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盒马败走福州的背后,是战略调整还是无能为力?

小谦
2020-05-08 · 17:58
[ 亿欧导读 ] 所谓兵马未动,粮草先行,供应链对于生鲜电商的意义无需多言。盒马在供应链上下的狠功夫,未来终究会显示它的远见。
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作者:小谦,图片来自“亿欧网”

编者按:本文系投稿稿件,作者小谦,版权归原作者所有。

新零售概念刚提出那会,无人超市、无人售货机、社区电商等各种O2O案例都在不断被挖掘,其中最经典的案例之一就是盒马鲜生。作为阿里巴巴对线下超市重构的新零售模式,集超市、菜市场、餐饮于一体的玩法让很多消费者倍感新鲜,一时间甚嚣尘上。

不过一路忙着攻城略地的盒马鲜生,也踩过不少坑。近日,盒马宣布关闭福州最后两家门店,即盒马博纳广场店和茶亭国际店。至此,盒马鲜生已关闭在福州的所有门店,这意味着盒马鲜生正式退出福州。虽然盒马官方回应称目前福州盒马门店距离供应链节点过远、暂时无法取得商品优势,选择策略性退出,待完善了再进来。但内中缘由究竟为何,其实并没有这么简单。

攻擂永辉大本营失败 盒马正式退出福州市场

曾几何时,盒马鲜生布局福州的举动,一度被业界视为是在直捣永辉大本营,势要攻破永辉在福建构建的防线,而如今败走福州的结局,也是让旁观者不甚感叹,不少人认为盒马官方所说的完善之后回归福州市场,与竞争对手坐下来握手言和,在未来肯定是难上加难。

事实上,盒马关店一直比盒马开店更具话题性,去年6月,盒马鲜生昆山店停业,这是盒马首次关店,消息传出来,立刻引爆新零售领域热点,这次关闭福州所有门店的也不例外。

盒马公司发布的告用户书显示,自即日起,盒马鲜生将调整福州地区业务策略,于2020年5月7起起暂停福州盒马博纳广场店、茶亭国际店运营。门店关闭后,盒马礼品卡、盒花可在其他城市的所有门店继续使用,也可以根据相关指引办理盒马礼品卡、盒马提货券退款、盒花兑换盒马APP产地量贩商品。

不管是盒马还是任何一家超市,选择关店都是经过核算成本之后做出的决定,扭亏无望的情况下,关店本就正常,无需过多解读。但具体到福州市场,盒马可能真的是水土不服。

首先是盒马在福州的对手太强,突围困难——“北盒马南永辉”经常被行业内用来形容双方的战局,在颠覆传统超市的过程中,二者一直难分伯仲。

除了永辉之外,盒马在福州面临的其他零售企业也不容小觑。作为一个中等规模城市,福州零售到家日订单的总量可以超过30万单,竞争激烈程度甚至超过一些一线城市。在福州,盒马鲜生线下面临着永辉、超级物种等商家的竞争;线上又有朴朴超市、永辉到家、淘鲜达、永辉生活等对手的多重夹击。

根据福州新闻网报道,朴朴超市在福州地区的日订单量最高可达20万单,永辉到家在福州的日订单量最高可达6万单。与二者数据相比较,盒马鲜生在福州的存在感较低,单家门店的线上日订单量只有1900至2200单。据此,盒马鲜生自己分析认为,朴朴超市在福州的用户渗透率达到70%,永辉生活达到50%,盒马在这样的境况下很难突围。

另一方面,回到盒马鲜生产品本身,对于消费者而言,“鸡鸭鱼肉才是日常,海鲜生蚝不过是生活里的调味剂”,而且定位中高端精品的盒马鲜生存在性价比太低的问题,导致消费者逐步对盒马鲜生失去兴趣,而选择低客单价模式的永辉到家、朴朴超市。

如此情况下,开业不足两年还没过养商期的福州盒马门店,自然只好暂别敌军大本营。

“双百战略“下盒马加速布局 关闭福州门店是及时止损

不管是哪一行业的零售店,关店肯定是意味着这家店做的不好,正如盒马自己所言,在福州的供应链的确做的不好。

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比如盒马鲜生覆盖周边3公里的配送设计,按距离叠加的配送费收取模式,让其到家服务产生了每单8元至10元的刚性配送成本,消费者就不愿意买单了,毕竟距离越远,配送费越高,这就让大部分客流被客单价更低的竞争对手抢去。

而且盒马鲜生引以为傲的“半小时送达”在福州地区的竞争优势并不明显。从两大竞争对手来看,朴朴超市的前置仓选址在居民小区附近,密度很高,几乎覆盖了整个市区。永辉借助自己的诸多门店和仓储设施,在福州的配送范围也相当大。相比之下,盒马鲜生只能为自己3个门店的周边3公里范围提供配送。

另据北京商报消息,盒马在一些地方的采购遇到了不少问题,供应商都比较零散,很多商品难以达到盒马的标准。因此,盒马只能从其它地区进行物资采购,例如广州等地,这就导致盒马需要远距离运输生鲜果蔬。虽然跨区域采购可以适当弥补当地采购不足的情况,但远距离运输让耗损率居高不下,生鲜品控难以稳定。

这次福州市场受挫,应该也存在不少盒马与供应商之间的难言之隐。

话又说回来,虽然福州市场发展不佳,但是盒马在其他地区却是加快了布局。就像盒马对外解释的那样,为了保持健康体魄高速发展,策略性的淘汰少数定位不准的门店,福州的三家门店或许就是“少数定位不准”的。但同时表示“双百战略”将新开100家盒马鲜生、100家盒马mini。在这样的战略推动下,仅仅在上个月一个月之内盒马就在北京、上海、武汉、长沙、杭州等地陆续开出近10家门店。即便是疫情期间,武汉区域在奋力保供应的同时,盒马也在武汉开出了第19、20家门店。

事实上,盒马在很多地区的表现一直不错,就拿刚刚过去的“五五购物节”来说,盒马在上海的销售额和订单量就都打破了历史记录,单日销售额一度超过5000万。这样的业绩让盒马一跃并肩、甚至超越上海当前最大的商超品牌联华,跻身上海商超品牌第一阵营。

也就是说,盒马的商业模式并没有多大问题,所以才能在全国其他地方风生水起,整个基本面依旧向好,这次关闭福州门店,有扭亏无望的原因在,但更重要的是及时止损。毕竟关掉业绩不好的店,及时止损后再做调整,这样的操作在零售行业十分常见。即便外界有所猜忌质疑,里子的止损也比面子的虚名重要得多。善于认错止损的人更加务实,不死撑面子才能走得长远。

总之,盒马这次左手福州关店右手战略布局,算是一路踩坑、填坑。可能盒马自己也知道,这场新零售行业的马拉松,最终的结果还未成定局。

生鲜零售下半场,盒马鲜生未来往哪走?

从整个生鲜电商行业的发展来看,盈利难早就是个老大难的问题,亏损是常态。据凤凰网报道,全国4000多家生鲜电商中,仅有1%盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%则是巨额亏损。福州盒马自然也是亏损状态——根据2019年10月份新华都转让新盒科技(福州盒马)的公告显示,2018年新盒科技亏损5883万元,2019年仅上半年亏损4044万元。

亡羊补牢为时未晚,以盒马的实力在福州战略性亏损也不是不可以,但是盒马选择不拖泥带水干脆关店,说明盒马无心恋战福州市场。在意识到福州布局存在错误之后,及时调整知错能改善莫大焉。那么在吸取败走福州的教训之后,未来盒马可以怎么发展呢?

首先需要摆脱烧钱模式,走向成熟。

一方面,盒马Mini小店形式可以深耕发展。福州关闭的三家门店面积都不下于5000平方,这样的大面积让盒马鲜生的选址十分受限,而且租金场地费用开支成本巨大,而盒马mini营业面积仅为盒马标准店的1/5,取消店内悬挂链并减少冷柜数量,品类以散装蔬果为主,开店成本维持在200万元左右,仅为盒马标准店的1/10。如果盒马能够加速布局mini小店业务,就能切入更大的买菜用户群,以更优惠的价格抢占市场。

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另一方面,更为靠谱的选择其实是布局生鲜和数字农业源头,即产业链上游。去年5月,盒马宣布拿下全国500 家生鲜基地。按照当时披露的数据,盒马已经有近三分之一的生鲜商品来自战略合作的基地,品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等几大品类。今年4月,盒马与上海浦东区政府正式签署百亿级产值的生鲜加工基地。

在快速开店的同时,一个围绕北京、上海、武汉、西安、成都、深圳为节点、覆盖全国的生鲜供应链体系正在形成。所谓兵马未动,粮草先行,供应链对于生鲜电商的意义无需多言。盒马在供应链上下的狠功夫,未来终究会显示它的远见。

最后,笔者认为,此次盒马退出福州,关键在于再强势的企业,哪怕背后的资本实力雄厚,也会水土不服,当然,战略调整也是必不可少的,将来盒马的发展还是十分值得期待。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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