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薛小平
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薛小平:外资巨头大象会撤出中国市场吗?

薛小平
2020-05-06 · 14:40
[ 亿欧导读 ] 对工程机械行业来说,黑天鹅的巨大影响,可能才刚刚开始。或许,还有几只小黑天鹅正在悄悄的飞来。比如,“工程机械的外资巨头大象们会撤出中国市场吗”?
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作者:薛小平,图片来自“123RF”

一、黑天鹅飞来

新冠病毒引发全世界的疫情是黑天鹅事件。从世界历史看,小概率的黑天鹅事件往往改变世界大格局。如:2008年金融风暴、9.11事件、2011年的日本地震、意大利修宪公投失败、英国脱欧等,都对世界有重大影响。

新冠病毒将如何改变人类命运,无人知晓,但可以肯定的是,维持全球秩序的支柱都开始出现了松动,世界经济的每个现行体系都在被冲击,全球化和逆全球化的较量导致国际生产体系加速重构,生产要素变得更加多元化,“世界工厂”的中国不再是唯一选项。

全球产业链开始寻求新的转移浪潮,其选择之一就是撤回本土,或者布局新兴国家。

全球的工程机械行业也不可能逃脱如此浪潮的波及,国内市场一系列的不寻常事件的发生:国产大象(厂家)销售逆势暴涨,外资大象市场份额继续跌落,三一徐工引领国产大象“涨价价格战”,股票市场的工程机械板块更是红旗飘飘,小跌大涨。

然而,对工程机械行业来说,黑天鹅的巨大影响,可能才刚刚开始。或许,还有几只小黑天鹅正在悄悄的飞来。比如,“工程机械的外资巨头大象们会撤出中国市场吗”?

二、是误判还是理性的选择?

据彭博社近期信息报道,为应对新冠疫情对于经济带来的负面影响,日本经济产业省推出了总额高达108万亿日元(约合人民币7万亿元)的一项抗疫经济救助计划。其中“改革供应链”项目专门列出了2435亿日元(约合人民币158亿元),用于资助日本制造商将生产线撤出中国……那么,日本的工程机械的品牌大象,谁会是在日本政府撤出的名单之内呢?

好几年了,特朗普一直公开号召美国企业从中国撤回,并且美国政府对其回撤给予政策优惠,直接了当,目的明确,天下人人皆知。那么,工程机械的欧美品牌大象,他们的选择又是什么呢?

所谓“黑天鹅”事件,除了它的意外性和产生重大影响,再就是我们的人性促使我们在事件后,为它本身的发生,包括我们的对应行为(包括误判),做出各种各样的说法和论证,甚至编造一系列理由,来解释他们的发生和对应的合理性。从历史看,人类对黑天鹅事件的对应,伴随着大量的误判(包括战争)

假如日本政府的决定是“误判”,在华的日本工程机械的品牌大象们,他们是否也如此的“误判”去积极响应安倍的召唤,迅速的撤出中国呢?

同理,欧美工程机械品牌大象的在华企业的“误判”,也会不会是配合特朗普的去全球化战略,从中国撤出呢?

黑天鹅的逻辑是,“你不知道的事要比你知道的事更有意义”。

三、本文的目的:误判的误判

为此,笔者对上述的问题做出些讨论,并希望如此讨论是对误判的误判,否定之否定为肯定,但愿这些误判都不发生。

同理,对未知的未知,笔者的这些观点和议论,也逃不出自身的局限性,一己之见之猜想,仅供相关人士参考而已。

四、日系品牌大象退出中国市场是“误判”?

1. 日本政府与日企的互动

日本人对中国政治、文化、历史经济的研究和判断,都很细腻和认真,也比较准确。从日本相关各方描述中国的纪录片、书籍、名人著作、新闻报道及经济论文对中国企业的研究,都可以看得出如此特点。

日本虽然是一个市场经济国家,从法律上看,政府不能干预企业经营决策,可商界里谁都知道,日本政府的对华商业政策,都是来自大量在华企业的商业情报分析和判断,日本大型企业与日本政府又有千丝万缕的联系,一向尊重日本政府的指导。

可以肯定地说,既然日本政府拨巨资资助日本企业撤离中国,影响非同小可!就笔者与日本企业交往二十多年的经历观察,既然如此“误判”已经形成了政府定量的预算,显然是反复研究推算的综合结果。如此“误判”应该是以绝大多数在华日资企业的认知为基础的,这个推断估计是大概率事件。

而且,与美国人的不同,日本人对中国的研究结果不会大叫大嚷,政府和企业配合默契,任何时候的表达和解释都是温良恭俭让,面子会留得足够,可对实质认知的认真和坚决的执行力,毫不动摇。

2. 疫情之下日系大象市场份额的继续跌落

大约一年前,笔者曾经对日系品牌大象从产品、团队、代理体系、后市场与服务等8个维度比较详细地分析了其曾经的优势和在华市场份额大幅跌落、快速下滑的因果(详见笔者一文)。

在疫情后的一季度,日系品牌大象的市场份额更加迅速跌落,出人意外,甚至有些反常。

从下图1和图2 (黄色为日系大象的销售量和排名)可以看出,工程机械市场的市场份额的变化中,日系大象整体的一季度市场占有率,又同比平均下降了4.8%左右,曾经是销售排名前几位的日系大象,当下最好的排名已经是第八名之后了,最好的占有率只有3.3 %(曾经长期20%以上)。

日系大象曾经凭借产品性能、销售、服务、前后市场的全面优势,多年占据第一的宝座,不论是市场份额还是销售量,都如日中天,是市场的佼佼者,在中国市场获得了巨额丰厚利润。而如今日系大象往日辉煌不再。市场销量如此更加迅速的跌落,并且短期内似乎“回春”无望。

那么,此时此刻,此情此景,是否还值得在中国市场继续留存下去?还是“名存实撤”更为合适?这与日本政府的撤回指令有什么因果关系?还是日本政府更有先见之明?                 

近年来挖掘机销售台量和排名

图1、近年来挖掘机销售台量和排名(公开数据整理,黄色为日系大象)

近五年一季度日系大象市场占有率的变化

     图2、近五年一季度日系大象市场占有率的变化(公开数据整理)

3. 撤回和撤出

从报道信息上看,日本政府的2435亿日元(约合人民币158亿元)撤资计划中有两个选择:撤回和撤出。

所谓撤回,就是撤回日本本土,制造在内,市场在外。如果大量采用机器人和AI技术,对冲在日本经营的高成本(更何况现在中国的经营成本也不低了),又创造了本土的就业机会,避开了在中国市场经济文化和政治的不确定性风险,那么,从中国市场的撤出,这个决定是“误判”吗?

所谓撤出,就是转移其产业到中国和日本以外国家,制造在外,市场在外。例如,在亚洲的其他国家或者非洲,以获得更低的成本和更满意的社会环境。即使要花点搬家费,可日本政府还有补贴,这又有什么是不值得的呢?更广义的说,这正是所谓日本政府的“供应链多元化”的具体实现,是日本政府当下经济国策的一部分。

4. 日系大象放弃部分中国市场有合理性?

谁都知道,尽管日系大象的市场全球布局,但是其核心部件都在日本本土生产,而且制造数量并不是无限的。比如,在日本生产的一台发动机,如果在中国市场的配套制造后,出售的一台工程机械设备,可以赚到A元(在国产大象的强有力的竞争下,和已经不低的中国综合制造成本下),而在中国以外的市场配套制造,可以赚到B元。如果B大于A,那么,对有限数量的核心部件的生产资源下,把配套生产和销售安排到哪一个国家的市场上,是其利润是最大化的呢?

五、欧美品牌大象撤出中国是“误判”?

1. 有人认为,在美国的社会制度中,政府不能直接干涉企业的选择,中国的市场需求潜力巨大,欧美的巨头大象们不可能放弃如此巨大的市场……

可是,具体的来说,中国市场巨大的意义是这些大象们在这个巨大的市场中能有满意的利润,如果他们响应特朗普的号召,撤回美国后能获得更多的利润和更长期的商业利益,它合理的商业选择应该是什么呢?虽然是巨大的市场,如果与国产大象的残酷竞争中,即使是长期坚持,而没有多少满意的利润,对企业或商业投资者有意义吗?它的投资者有多少耐心等待呢?

2. 也有的人认为,由于国产大象的强有力竞争,他们在中国市场的销售利润越来越低,中国市场已是“鸡肋”,撤出中国是合理的商业选择,并不是“误判”。

其不同意见是,欧美品牌大象,尤其象卡特彼勒这样的世界工程机械设备制造的巨无霸,全球商业网络扎实而稳定,是全球化的受益者。而且就现在中国市场的份额,排名还是前几位,市场份额依然是外资品牌大象的佼佼者。

表面上是整机销售的利润率下滑,可就卡特彼勒内在的产业金融运作的结果,不论是其本身和包括其代理商,最后的利润依然可以“偷着乐”,尤其曾经全球市场下的各类商业模式(比如和经营性租赁和零配件经营等)的经验和实力,在中国有几万亿人民币需求的后市场中,仍大有可为,最多是“名撤实存”。

六、笔者一年多前的预测是“误判”?

大约在一年前,笔者在行业内首次系列推出,以外资大象和国产大象两大阵营的分类和分析方法,并且预测“三到五年内,外资大象市场份额的总合,即占有率总合将低于三分之一以下是大概率事件,部分的外资大象被挤出中国市场。更长一些时间,类似白色家电的市场分配格局在工程机械领域出现也是大概率事件。”(详见笔者两文)。

现在看来,疫情的出现,大大加快了如此进程,2020年一季度国产大象的市场占有率已经为69.1%(见下图)。

2020年一季度国产大象的市场占有率

如果按照如此变化速度,再加上当下外资品牌撤退的背景(假如发生的话),工程机械市场如同白色家电的市场格局会加速出现。

几年后,中国工程机械市场上,如同中国家庭里的冰箱洗衣机电饭锅微波炉一样,很可能外资大象的新设备很少见了。

七、笔者的认知

1. 即使外资大象的今天的撤出,也是为了今后的回来

外资大象制造业的撤出或战略调整,主要是产业资本安全性保障,供应链的多元化和更低经营成本的追求。

显然,即使外资大象的撤出,并不会停止其在新技术包括产品智能化的进展,如果在地球上某些地区(包括中国)获得了更低的生产成本,一旦其产品在技术先进性和性价比有了比国产大象更大的综合优势,它的合理选择是不来中国这个巨大的市场赚钱吗?

2. 外资大象在当下的中国工程机械市场依然大有可为

即使外资品牌大象在当下的整机销售中处于劣势,外资大象在中国工程机械市场是无利可图了吗?答案应该是否定的。

中国工程机械后市场的竞争,只是刚刚开始。存量市场下的各类商业模式如:售+租一体,租赁+二手机一体,设备集采+二手设备流转,融资性租赁+经营性租赁+二手机流转,包括2B或2C各种物联网平台化商业模式等等,大多都在一个起跑线上。就当下后市场需求来说,仅仅工程机械租赁需求在2万亿人民币左右,而当下中国大型工程机械设备经营性租赁公司的渗透率,少得可怜(详见笔者一文)。

存量市场下的零部件的需求大约在3000亿以上,二手机交易大约在4000亿以上。如此巨大的工程机械后市场,其规模世界之最,外资大象在当下的中国工程机械市场依然大有可为。而放弃或退出其竞争,会不会又是一个误判呢?

3. 外资大象在后市场的竞争中有较大的优势

对工程机械的后市场的经营,是涉及工程机械的产业金融,租赁设备及管理,租赁SaaS,线下网点布置,零配件供应,二手机转卖等等。规模较大的外资大象都有自己租赁产业。

如卡特彼勒巨大的租赁业务SaaS平台,到2017年卡特租赁服务业务收入约30亿美元,全球拥有近1429个门店,23家租赁店入选北美Top 100租赁服务商(详见文献2.)。

约翰迪尔(John Deer),沃尔沃(Volvo),日本小松(Komatsu)和日立建机(Hitachi)等都拥有自己的专业租赁公司。就外资大象的综合能力来说,在产业金融,经营性租赁包括相关物联网商业模式,经验丰富,实力强大。

4. 决战在后市场

毫无疑问,不论本文的上述命题成立与否,或者都是误判,不论美国和日本为首的外资大象们是去是留,中国工程机械的最后决战一定是在工程机械的后市场。

八、结束语

谁都想不到全世界会发生新冠病毒疫情,也更没想到对全世界的影响如此巨大。国际货币基金组织4月9日指出,“由于新冠疫情,2020年全球经济将出现自大萧条以来最严重的下滑……”。新冠疫情的全球大爆发,为当下全球经济和社会潜藏的巨大不确定性。同样,全球的工程机械行业格局的改变,也存在着许多不确定。 

我们知道,面临西方国家经济主权回归,由此带来的外资撤离中国的冲击,可我们不知道,外资撤离将会以何种速度和规模出现。

我们知道,美日已经启动企业撤离计划,可我们不知道,美国和日本政府下一步如何把这些制造业巨头大象弄出中国市场。

我们更不知道,随着中美贸易战的冲击,是否哪一天也可能这些外资大象们已经不动声色的开始撤出了。

毫无疑问,这些对全球和中国工程机械行业都会有巨大的影响,今后的全球工程机械格局肯定和以前的不一样了。

在疫情的变化下,行业内外各方高人议论和预测一片,几乎所有关心事态发展的人,似乎都确信自己明白正在发生什么,可是每一天都发生着完全出乎他们预料的事情。专业“杀手”还有一大堆数据,眼花缭乱。

其实,只要有一只黑天鹅飞起,那些严密逻辑推演的层层数据,就象一大堆符号,所谓各种高论和观察也可能都是误判(当然也包括笔者本人的误判)。

对未知的未知,工程机械行业的黑天鹅什么时候飞来,只有它的来临了,我们才知道。

但是有一点,我们肯定是知道的,中国工程机械市场需求巨大,不论对国产大象还是外资大象,危机与机遇并存,真正的较量还在继续。

参考文献:

1、吕娟工程机械系列报告

2、罗蘅卡特彼勒租赁服务:一个赋能式的厂商租赁体系         

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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